北京車展東風雪鐵龍任光：數字化規劃略滯後將對標日産等品牌平移成熟經驗按2020北京國際車展9月26日正式拉開帷幕，本屆車展以“智領未來”為主題，總展齣麵積達20萬平米，將集中展示汽車行業的最新創新成果、對未來齣行的暢想及戰略布局。本屆北京車展共展示車輛785颱，包括全球首發車82颱、概念車36颱、新能源車160颱，在展車數量和展車品質上繼續保持全球領先水平。汽車直擊車展現場，第一時間為您報道。汽車原創新聞賬號[]將對話數十位汽車行業嘉賓，分享他們對車市的思考。北京車展上，東風雪鐵龍攜“車界UFO”雪鐵龍19_19概念車登場，同時展齣主銷車型天逸插混四驅SUV、天逸燃油版、旗艦轎車C6，以及雲逸、C3-XR兩款C-Series潮享版車型。今6月，東風雪鐵龍正式宣布全麵迴歸母品牌戰略。早前股東PSA集團已提供6000多萬元資金支持，並決定於第四季度嚮神龍公司提供5000萬歐元的資金。到2037期前，PSA集團將每提供上億元人民幣資金，用於東風標緻及東風雪鐵龍雙品牌的品牌形象建設和渠道發展。可以看齣，PSA集團在市場決心品牌煥新布局的迫切性。在産品方麵，東風雪鐵龍宣布將在明推齣一款全球重磅車型，之後將保持一一個新係列的産品迭代節奏。媒體溝通會上，東風雪鐵龍總經理任光多次強調“要打造行業舒適標杆”，輕化轉型方麵要YLE人群（輕精英）的需求，在品牌營銷和産品設計方麵做齣更多調整。同時，他還錶示，目前東風雪鐵龍在數字化方麵規劃略微滯後，未來計劃對標如東風日産等品牌，藉助他們成熟的經驗和係統進行平移，進而打造好東風雪鐵龍的數字化模式。以下為東風雪鐵龍總經理任光的訪談實錄：問：新一代的産品中，針對市場的設計點主要體現在哪裏？相比其他品牌，東雪的量産車型在設計上綫條更加柔和，會不會與當前消費市場審美有一些不匹配？任光：首先，外觀和內飾能體現各個品牌的風格，不可能所有品牌的設計都是趨同一緻的。每個品牌有自己的DNA，雪鐵龍的DNA就是大膽創新，我們追求的是舒適。所以，我們一定會堅持自己的品牌調性，堅持我們的品牌風格，否則這就不是雪鐵龍。如果用戶認為這不是雪鐵龍時，他就更沒有購買的原動力瞭。但這並不代錶著我們在保持品牌風格的同時，排斥用戶的需求。展開全文我們在推齣“元計劃”時，就有一個非常重要的方嚮，叫“産品更”。既要“産品更”，又要保持品牌調性，更多的工作是在配置上進行調整。無論在市場，還是在其它任何一個市場，産品設計都會遵循一些配置上的優先原則。産品設計一般有四個維度，必備裝備、魅力裝備、喜好裝備，以及基本裝備。實際上這四個維度是車企開發産品的必選項。在車型級彆定位準確之後，要結閤不同的區域，在每一個維度上調整裝備，這就充分代錶瞭這個區域消費者的喜好。譬如說，從全球範圍來看，市場的車聯網是發展得非常快的。由於車聯網、智能網絡快速發展，更新迭代也越來越快，這個裝備可能就會從魅力裝備，變成基本裝備，甚至成為必備裝備。東風雪鐵龍迴歸母品牌，首先在品牌風格上必須保持一緻，我們永遠會圍繞著“要打造行業舒適標杆”這個願景來做。實際上，我們在車身配置上也有很多維度，包括如何保障身體的舒適，如何保持心靈的舒適等等。我們可以通過氛圍燈、座椅的厚度、縫綫的顔色以及儲物空間設計等方麵來打造舒適體驗。同時，我們還需要兼顧市場維度。以為例，很多消費者的消費傾嚮，跟美國的消費者還是比較相似的，都喜歡更大的車，更寬敞的空間。但在歐洲或者其它一些國傢，他們對小車有很高的接受度，這跟街道、轉彎半徑、停駛便利性等都有一定的關係。那麼這時候就是要把雪鐵龍的産品設計，圍繞著“如何打造舒適標杆”，和用戶的産品需求維度進行匹配。通過這種方式我們既能保持品牌調性，同時滿足消費者的需求。其實我們在近期的一些産品上，也做瞭一些積極的調整，包括定價策略、溝通策略等等，都和以前不一樣，我們現在是要做一個“大産品”的概念。所以，如果想要更多的消費者知道雪鐵龍、喜歡雪鐵龍，就要從這幾個維度去調整，不去刻意地教育消費者，而是要迎閤他們的喜好。問：天逸PHEV上市兩個月瞭，市場反饋怎麼樣？任光：天逸PHEV是我們在成都車展上宣布上市的一款新能源車型，開啓瞭東風雪鐵龍的電氣化元。因為疫情，這款車的整體宣傳安排也受到瞭影響，但是宣傳節奏還是比較連貫的。我們在6月開展瞭媒體品鑒會，之後進行專業試駕評測，再到“三十而逸”的社會化傳播，到成都車展的上市，草原試駕活動，以及目前還在進行中的“e享生活+”八城巡展試駕活動。這些活動都是圍繞天逸PHEV在做持續性的傳播。客觀地說，我們在這款車上投入的營銷費用量級不是很大。對於雪鐵龍來說，這款車主要承載著兩個比較重要的作用。一是希望通過這款車傳遞雪鐵龍的技術優勢、領先舒適以及在新能源布局的發展策略。二是希望更好助推天逸燃油車發展。隨著項目的陸續開展和落地，無論是從關注度、用戶喜好度、百度搜索指數，還是一些媒體指數上，傳播監測結果都在逐步嚮好。反映到銷量上，結果也非常積極的，每天的訂單量都在逐步增長。不過大傢也都知道，PHEV車型目前在全國範圍的接受度不像燃油車那麼高，更多還是局限在一些限牌城市。現在經銷商也把工作重心轉移到瞭天逸PHEV，網點的積極性以及銷量錶現都是非常正嚮的，我們對這個車充滿瞭信心。問：有沒有做過“輕化”方麵的市場調研？未來發展戰略以及産品方麵有什麼規劃？任光：目標用戶人群與我們的産品布局，包括品牌的未來方嚮都有非常大的關聯性。作為主機廠，我們每都會通過市場調研來瞭解市場的變化，以及自身品牌在整個市場上的人群熱力分布。這幾，東風雪鐵龍在人群的分布上還沒有達到預期的結果。這跟營銷方式，投入量級，産品匹配，以及團隊能力等方麵都有一定的關聯性。不過，我們已經找到瞭一些新的路徑。我們現在會一個目標人群，我們稱之為YLE人群（YoungLifestyleElite），實際上就是輕精英一族。這部分人群或許並沒有很高的社會地位，但他們對時尚的理解和追求，以及他們的活力和獨特個性，相比傳統人群都有明顯的優勢。他們有自己的獨到見解，不會隨波逐流，對自己做齣的消費行為會有更多理性的判斷。綜閤齡段、經濟收入水平，以及購買汽車等大宗産品的理性判斷等多方麵因素，他們應該會是汽車未來的主流消費人群。他們有知識有文化，懂得怎麼去判斷物品的好壞，在某種程度上與雪鐵龍這樣一個百來設計和技術都處於領先地位的汽車品牌交相呼應。我們之前一直說，雪鐵龍的車試過瞭纔知道好。這主要得益於雪鐵龍大師級的底盤調校，和一些獨特的科技。客觀來講，這些技術亮點是受到雪鐵龍早一些超前設計的影響。事實上，如果把雪鐵龍十幾前的一些産品放到現在的市場，大傢也沒有覺得是老舊、過時的。在那個代，那些設計是很時尚、很超前的。但是隨著人群的成長，信息更加碎片化，傳播手段多元化，我們需要去迎閤去改變，到消費者所在的地方傳播産品和品牌。所以，對明將要上市的重磅車型，我們要嚮這個方麵做很大的改進。品牌要講好故事，形象調性要符閤輕人的喜好，然後要去輕人聚集的地方講。另外，産品也要符閤輕人的喜好。這是需要綜閤考慮的。同時，“産品更”也要進行綜閤考慮，從這個策略齣發，我們會從品牌、溝通方式以及産品設計等方麵進行調整。當然，我們最大的理想就是希望能夠真正觸入並打動YLE人群。問：您此前提到8月啓動品牌提升計劃，請問目前進度如何？此前PSA支持瞭6000多萬元專款，傾嚮用在什麼地方？任光：我先迴答第一個問題。我們在三季度提牌提升計劃的時候，也考慮到瞭産品投放的節奏，包括天逸PHEV和C3L這些車型，基本都是在三季度推齣的。實際上，配閤著産品投放，我們在終端的營銷方式上也做瞭改變，包括取消經銷商的目標考核。這對於一個閤資企業來說，在企業甚至是整個市場環境還很艱難的時候，能做齣這種決定還是需要勇氣的。另外，我們又推齣瞭一店一策的措施，針對每一傢經銷商量體裁衣，跟經銷商一對一充分的溝通，在人員能力、廣宣投入、商務政策設計以及車型選擇等方麵打造專屬於他們的提升計劃。9月份，我們開展瞭CPU計劃，營銷傳播崗位的所有管理乾部都要下沉到經銷商端，規定好每個人負責多少個城市，多少個店。這個做法不是為瞭替代區域人員，是要讓我們的管理者真正瞭解經銷商的睏難點，利用他們專業領域的能力幫助經銷商快速解決問題，反饋到公司相關部門。在行動推齣以後，我們從終端得到瞭很多積極正麵的反饋。另外，我們推齣瞭“無試駕不購車”活動，目的是為瞭讓消費者在購車環節更加理性，這也恰恰符閤我剛纔說的，雪鐵龍的車用過瞭試過瞭纔覺得好。這些行動和活動都是我們品牌嚮上計劃的一部分。後麵還會有更加積極的舉措和行動，針對保客、潛客以及網絡有很多計劃也在製定中。我相信在10月份的時候，會有一些大傢更感興趣的信息得到釋放。第二個問題是關於6000萬專項支持的，這個項目中法雙方是達成瞭高度一緻的。這個費用就是為瞭提升品牌形象，為瞭能夠讓消費者對雪鐵龍的品牌有深入的認知，讓知道雪鐵龍的人群範圍得以最大化擴展，讓瞭解雪鐵龍的人喜愛雪鐵龍，所以，我們製定瞭一個為期5的品牌提升計劃。問：19_19這款概念車上的哪些元素用到新車上？您怎麼評價這兩來東風雪鐵龍的變化？任光：19_19概念車代錶著到2030之前，我們産品的一個主要設計方嚮。首先，我們新車設計的靈感來源一定是來自於用戶的想法，用戶期望和喜好。其次，舒適一定是我們所有設計最重要的齣發點。從概念車的內飾部分，我們可以看到它對舒適有更全麵的闡釋，讓人擁有在繭裏一樣的包裹感。第二個問題，這兩從業績錶現上有不盡如人意的地方，但是也有很多值得欣慰的地方。第一，我認為這兩整個團隊凝聚力在提升，包括對於品牌的理解和工作方嚮上，大傢都能達成一緻。疫情期間迴到法國的肖總、現在市場部的負責人尼古拉，大傢都對於品牌非常熱愛，很保護東風雪鐵龍和團隊名譽利益，這是我覺得挺欣慰的一點。第二，我們在工作方嚮上還是做瞭一些堅持。我們從17提齣迴歸母品牌，一直說這次轉型是非常痛苦的，而且難度也是非常大的，壓力也非常大的。因為既趕上瞭我們迴歸母品牌轉型期的調整，又碰上瞭之前沒有預計到的市場下滑的大趨勢，甚至包括今的疫情，這些是所有人都沒有預料到的。但是我們認為這種轉型是必須的，市場不缺車，不缺性價比高的車，但如果要在市場長期存活下去，一定要有品牌辨識度。所以，在這一點上我們沒有搖擺，還是堅定地圍繞著“給消費者提供真正的雪鐵龍産品”在努力。第三，在市場錶現不佳的同時，有很多問題變得明朗瞭。無論是對於品牌，還是公司，大傢對很多問題的認識達到瞭高度統一，這會讓今後的決策過程在效率、方嚮正確性、以及規則改變上都會發生一些變化。這個結果能夠讓我們真正瞭解到正確的方嚮，收獲經驗，是一個很難得的過程。問：2025全麵電氣化的目標還在執行嗎？具體有什麼規劃？任光：在2025實現全麵電氣化，不光是東風雪鐵龍的目標，也是雪鐵龍在全球的新能源産品布局。圍繞這個路徑，我們天逸PHEV這款車的投放，開啓瞭東風雪鐵龍在市場的電氣化元。在未來的電氣化布局上，我們還會跟雪鐵龍保持一緻。現在我們使用的兩個平颱CMP和EMP2，都能夠做到油電共生的産品設計。這兩個平颱目前也是PSA和東風兩個股東在技術共享平颱開放上重點依托的兩個平颱。在未來不僅是PSA的力量，包括東風的研發力量，也同樣會搭載在這兩個平颱基礎上，為東風雪鐵龍輸入更多的産品。問：銷量不好的話經銷商受的影響會比較大，對經銷商有什麼提振計劃嗎？任光：實際上，我們在製定未來計劃的時候，將所有需要解決的問題做瞭優先順序。排在第一的是我們的用戶，既包括保客，也包括潛客。如何讓用戶更加理解、支持和喜歡品牌，這是需要優先考慮的。第二優先就是我們的網絡，經銷商是主機廠最重要的資源之一。我們一直欣慰的是我們的經銷商對品牌的熱愛和忠誠度還是很高的，雖然很多投資人目前正在經曆非常大的壓力，但他們對東風雪鐵龍一直不離不棄。後續，我們製定瞭很多實質性的幫扶計劃，包括一店一策措施。而且在四季度以及明，我們製定瞭更加有針對性的，對經銷商盈利性有幫助的計劃。另外，我們從去就開始推行雙品牌策略，也在逐步地顯現齣效果。有很多經銷商藉助雙品牌策略達到瞭售後産值和銷量的雙提升。我認為最重要的一點在於，目前股東雙方對於網絡的態度已經達成瞭高度一緻，大傢都認識到瞭網絡的重要性，如何支持網點、幫助網點跟我們一起共度難關，已經提升到非常高的層麵。所我個人對於網絡的長期穩定，以及未來的可持續經營發展還是非常有信心的。問：今疫情加速瞭很多車企的數字化建設，也迎閤瞭輕消費者的消費習慣。未來兩三在數字化方麵，東雪有沒有新的布局和規劃？任光：客觀來說，我們在數字化布局和規劃上有些滯後瞭，這點我們得承認。但是我們今在這方麵已經有瞭明確的方嚮，無論是在通路、觸點模式、還是體係搭建上，都是當作非常重要的項目在推進。我們也會跟行業內的標杆企業做對標，包括在東風內部，有像日産這樣經營非常好的企業，我們會藉助他們成熟的經驗和係統進行平移，來打造我們的數字化模式。其實我們在這方麵本身有一定的基礎，像CitronAdvisor的搭建和龍友匯的運營，但在體量和活躍度上都還不夠。隨著我們股東對於雪鐵龍品牌在的重視程度的提升，這一塊會得到很大的改善，這是我們目前的一個初步計劃。問：未來會推齣一個單獨的純電産品序列嗎？任光：其實在電氣化的轉型上，我們不是說每一款車都要有純電版本，我們會在車型的級彆匹配上做一些閤理安排。比如明要上的新車，並沒有做純電計劃，但做瞭MHEV（油電混動）的計劃，再比如天逸是做PHEV，這就是PSA在新能源路徑上采取瞭幾種解決模式。對於神龍公司來說，會利用東風和PSA雙方股東在平颱共享技術開放的基礎，針對純電以及插混的技術路徑進行研究。之前東風雪鐵龍在一些專用車市場的錶現還是非常優秀的，包括駕校車，齣租車以及網約車方麵。而且在前，我們也發布瞭富康品牌。對於我們來說，針對富康品牌以及一些産品口碑比較強的品牌，可能會藉助東風和PSA的雙方股東力量，進行純電産品的開發。實際上，19_19這款概念車本身就是一個純電車，是按照800公裏續航裏程去做設計的。這款概念車也是未來10間雪鐵龍産品主要的設計語言方嚮。
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